Encore beaucoup de confusion autour de la notion de social business

Lanc√©e il y a pr√®s de 4 ans, la notion de social business s’impose petit √† petit apr√®s une p√©riode flottement. Tout le probl√®me vient du fait que le terme social business est noy√© dans les publications relatives √† l’entrepreunariat social. J’essaye d’apporter des pierres √† l’√©difice en publiant r√©guli√®rement sur le sujet (en 2010, 2011, 2012), mais il reste encore beaucoup de travail √† faire. Heureusement, je ne suis pas le seul √† faire du pros√©lytisme : Defining social business.

Plus r√©cemment, j’ai vu passer des papiers o√Ļ l’on rajoute √† l’√©quation les big data ou encore l’√©conomie du partage (The Next Phase of Social Business is the Collaborative Economy). Et comme si √ßa ne suffisait pas, des grands √©diteurs comme IBM ou Accenture se sont empar√©s du sujet : Le Social Business comme levier de d√©veloppement. Ceci √©tant dit, il y a tout de m√™me une poign√©e de personnes tout √† fait l√©gitimes et pertinentes sur le sujet qui nous gratifient de publications r√©guli√®res.

Un rapport a ainsi √©t√© publi√© il y a quelques mois sur les diff√©rents stades de maturit√© d’une entreprise dans sa sociabilisation : The Evolution of Social Business, Six Stages of Social Business Transformation. Les auteurs ont identifi√© 6 stades d’√©volution :

  1. La¬†planification¬†de l’usage du levier social en interne et externe
  2. La présence avec les premières prises de parole
  3. L’engagement avec les premi√®res v√©ritables conversations
  4. La formalisation d’une gouvernance (charte, processus, manuels et formations)
  5. Le déploiement à un niveau stratégique
  6. La convergence du mod√®le d’affaires et des pratiques dites “sociales”.
Les 6 étapes d'évolution vers le modèle de social business
Les 6 √©tapes d’√©volution vers le mod√®le de social business

Ils fournissent √©galement dans ce rapport les objectifs, indicateurs pour chaque √©tape, ainsi que les initiatives permettant de passer √† l’√©tape suivante :

Les leviers d'évolution vers un modèle de social business
Les leviers d’√©volution vers un mod√®le de social business

Ce n’est pas le premier ouvrage sur le sujet, mais il a le m√©rite d’√™tre p√©dagogique et rapide √† lire. Sinon, je peux √©galement vous recommander le tr√®s bon livre¬†Social Business by Design de Dion Hinchcliffe, mon ma√ģtre √† penser, qui √† l’art de poser les bonnes questions : How we can create open standards for social business.

Quels standards pour le social business
Quels standards pour le social business

Outre le probl√®me de standardisation technique, plusieurs observateurs avertis constatent que si le processus de transformation est long, plus long que pr√©vu, c’est que l’adoption de pratiques sociales n√©cessite une remise √† plat des processus m√©tiers, mais surtout une √©volution de la culture interne et des pratiques manag√©riales : Ray Wang Surveys the Evolution of Social Business. Comme toujours, l’accent est trop souvent mis sur l’impl√©mentation de nouveaux outils, charge aux salari√©s de les adopter. Comprenez par l√†, que l’effort d’int√©gration doit √™tre support√© par les employ√©s auxquels ont ne donne pas forc√©ment les bons signaux. Dans son dernier article (Social Business, adoption ou adaptation ?), Bertrand Duperrin nous fournit une m√©taphore tout √† fait pertinente : “Imaginez un pays o√Ļ l‚Äôon roule officiellement √† droite, o√Ļ le gouvernement dit que rouler √† gauche c‚Äôest mieux, et o√Ļ au final 80% des automobilistes continue de rouler √† droite, le tout sur la m√™me route et avec la police qui applique l‚Äôancien code de la route“. Cette m√©taphore nous √©claire brillamment (oups !) sur la schizophr√©nie ambiante dans le monde de l’entreprise.

Toujours pour vous aider dans votre compréhension du sujet, je vous recommande également ce tout nouveau livre électronique sorti la semaine dernière : The Seven Success Factors of Social Business Strategy.

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Les auteurs de ce livre, √©galement √† l’origine du rapport cit√© plus haut, ont identifi√© 7 facteurs-cl√©s de succ√®s pour accompagner le d√©ploiement de pratiques sociales internes et externes :

  • La d√©finition au pr√©alable d’objectifs m√©tiers qui auront un impact sur la rentabilit√© (par opposition aux objectifs d’image) ;
  • La formalisation d’une vision √† long-terme ¬†(√† usage interne) ;
  • Le soutien du comex (pour acc√©l√©rer la transformation) ;
  • La d√©finition d’une feuille de route avec des jalons interm√©diaires ;
  • La r√©daction de chartes et mod√®les de gouvernance ;
  • L’affectation de ressources et budgets ;
  • Les technologies les plus p√©rennes.

Bon OK, tout ceci semble dramatiquement vide de sens (de l’enfon√ßage de portes ouvertes), mais le livre se r√©v√®le encore une fois tr√®s p√©dagogique et plut√īt facile √† lire.

Les facteurs-clés de succès du social business
Les facteurs-clés de succès du social business

Au final, ce sont toujours les m√™mes conseils qui sont prodigu√©s, mais le sujet est d√©licat √† appr√©hender. D’autant plus qu’il est surtout question de faire √©voluer la culture et les m√©thodes d’encadrement, deux sujets tabous qui rel√®vent g√©n√©ralement du flou artistique.

2 commentaires pour “Encore beaucoup de confusion autour de la notion de social business”

  1. N√©anmoins, s’il faut saluer ces outils et cette capacit√© √† se professionnaliser, il n’emp√™che que les tensions entre objectifs sociaux et √©conomiques, qui existent √† tous les √©chelons de l’entreprise sociale (gouvernance d√©mocratique vis-√†-vis du leardership, mod√®le √©conomique viable vis-√†-vis de la finalit√© sociale, professionnalisation des salari√©s vis-√†-vis du r√īle des b√©n√©voles, etc.) entra√ģnent de vifs d√©bats entre les parties prenantes du secteur sur les meilleures fa√ßons d’atteindre les objectifs sociaux d’un projet. Un grand nombre de questionnements se posent donc sur la probit√© des entreprises sociales, la n√©cessit√© inh√©rente √† sa rentabilit√© en √©tant la cause majeure.

  2. Hum je lis ceci en écho à la session que je viens de regarder à propos des forges numériques (USI 2013):
    http://www.usievents.com/fr/conferences/12-paris-usi-2013/sessions/1102-les-forges-numeriques-au-service-des-projets-tangibles

    Ces forges d’abord connu dans le monde open-source (sourceforge, github et autre) fonctionnent maintenant dans de nombreux autres domaines. Y compris pour vendre des prestations.

    Evidemment ces structures ne sont pas des entreprises qui se mettent à faire du social business, mais bien des structures qui se montent, exploitent les dynamiques des réseaux sociaux et créent de la valeur. Peut-on parler de social business dans leur cas? Si oui, ces structures directement pensées de la sorte, ne sont-elles pas plus adapté que les entreprises/cabinets/études traditionnelles?

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