Quelques sources sur le ROI de l’entreprise 2.0

En début d’année je parlais d’un phénomène de débisounoursisation (abandon de la vision « Bisounours ») et il semblerait que cette tendance se concrétise avec de nombreux débats atour du ROI. Le retour sur investissement de quoi ? Un peu de tout en fait : des médias sociaux, des sites d’achat groupés, des applications iPhone et iPad… mais le sujet qui nous intéresse plus particulièrement est celui du ROI des initiatives d’entreprise 2.0. Comme toujours, ce calcul est loin d’être simple dans la mesure où l’investissement n’est pas forcément quantifiable et où le retour ne se mesure que de façon subjective. Dans ces conditions, nous sommes en droit de nous interroger sur la pertinence d’un tel calcul…

L’issue de ce problème insoluble semble être d’accepter que le ROI ne s’exprime pas à l’aide d’une valeur numérique fiable, mais plutôt d’indicateurs qualitatifs. C’est en tout cas l’approche choisie par McKinsey dans ce très bon article : The rise of the networked enterprise: Web 2.0 finds its paydayned. L’article présente ainsi la synthèse d’une étude menée sur ces quatre dernières années auprès de  3.250 cadres dans le monde entier. Les bénéfices des applications et pratiques sociales sont ainsi regroupés en trois domaines :

  • La collaboration interne (accès plus rapide aux savoirs, localisation plus précise des experts, réduction du coût de communication…) ;
  • La relation client (amélioration de l’efficacité du marketing, de la satisfaction client, réduction des coûts…) ;
  • Les interactions avec les partenaires et fournisseurs (amélioration de la rapidité de circulation de l’information…).
Les bénéfices des outils et pratiques sociales

Le tableau est assez complexe à déchiffrer, car les auteurs de l’étude isolent la valeur médiane sur chacun des trois domaines, ors, les entreprises participant à cette étude n’ont pas forcément pris des initiatives dans ces domaines. Cette correction nous révèle ainsi un autre aspect des pratiques sociales : elles se cumulent et permettent d’augmenter les bénéfices de la collaboration. Pour plus d’explications au sujet de cette étude, je vous recommande la lecture de l’article d’Anthony Poncier : Entreprise 2.0, le ROI enfin calculé et validé ?.

Nous avons également vu récemment la société Socialcast qui a publié un article et une très belle infographie sur le sujet : How to Calculate the ROI of Enterprise 2.0. L’auteur fonde ses calculs sur un prix de revient des social softwares oscillant entre 3$ et 5$ par mois et par utilisateur, les gains de productivité / créativité engendrent un retour largement positif.

Le ROI de l'implication des collaborateurs

L’argumentation de l’auteur de l’article repose sur trois leviers et propose une méthode de calcul du ROI pour chacun d’eux :

  • Une meilleure implication des collaborateurs (les plateformes collaboratives et sociales permettent ainsi aux employés de s’impliquer au-delà de leur fiche de poste et de bénéficier d’une reconnaissance sociale en conséquence) ;
  • Un plus faible taux de démission (avec une meilleure implication dans la vie sociale de l’entreprise, les collaborateurs développent un attachement émotionnel) ;
  • Une augmentation des ventes (les pratiques de collaboration internes permettent de faire circuler l’information plus efficacement, donc d’avoir des collaborateurs plus réactifs et plus proches de leurs clients).

Tout ceci peut vous sembler un peu naïf, mais on trouve tout de même dans cet article des arguments et calculs simples à comprendre et mettre en oeuvre. Idéal pour un premier travail d’évangélisation.

Il y a ensuite les données fournies par Accenture : ROI of Enterprise 2.0 at Accenture. Ces données nous donnent quelques éléments chiffrés sur le dispositif de collaboration mis en place : 100.000 profils renseignés par les collaborateurs, plus de 10.000 blogs créés par an ainsi que 1.600 groupes spécialisés, près de 15 M de conversations par messagerie instantanée et 140.000 session de desktop sharing par mois.

Ce dispositif a apporter au cabinet de conseil trois types de bénéfices :

  • Une réduction des coûts (de communication avec la VoIP, de déplacement avec la vidéo-conférence) ;
  • Une augmentation de la satisfaction des collaborateurs (moins de temps à chercher la bonne info / personne = plus de temps pour faire leurs missions = moins de pression) ;
  • Une amélioration de la relation client (l’information qui circule plus vite rend les consultants plus réactifs et permet de mobiliser plus rapidement les bonnes personnes avec les bonnes compétences).

Là encore, le ROI est difficilement quantifiable (à moins de passer des jours à collecter les données relatives à l’implémentation de ces différents outils). Par contre, les collaborateurs ressentent un bénéficeévident (« j’ai trouvé l’expert dont j’avais besoin en 15 minutes, avant ça m’aurais pris 2 jours« ).

Je vous propose ensuite cet article et l’illustration qui va avec (à intégrer à vos présentations) : Maslow’s ROI Hierarchy for Enterprise 2.0. L’auteur y explique que les bénéfices mesurables sont ceux qui participent le moins à la transformation de l’organisation, et inversement : la collaboration, la souplesse et l’innovation engendrée par les dynamiques 2.0 sont fortement bénéfiques à l’organisation, mais très difficilement mesurables (du moins avec des indicateurs chiffrés de type : « Combien ça me coute ? Combien ça me rapporte ?« ).

La pyramide des besoins pour l'Entreprise 2.0

Pour finir, je vous recommande ce très bon article de Richard Collin (Vers la next entreprise, l’entreprise en mode beta) et cette excellente citation de JP Rangswami que j’adore : « Je n’ai jamais vu de document décrivant le ROI des toilettes, pourtant nous en avons tous besoin en entreprise« .

Au final, l’argument du ROI n’est qu’un prétexte pour ne pas endosser la responsabilité de la décision de changer les habitudes de travail. Il suffit d’un peu de bon sens pour comprendre que les organisations à l’ancienne (fonctionnement en silos, objectifs et primes individuels, concentration des savoirs sur des individus isolés…) favorisent le mercenariat et paralysent l’innovation.

Ceci étant dit, si vous parvenez à faire comprendre à vos interlocuteurs que le ROI ne se calcule pas de façon formelle, ils vous trouveront d’autres prétextes pour ne pas changer leurs habitudes (« Les autres ne sont pas prêts« , « Un changement dans ce contexte nous fragiliserait« , « Cela pose de gros problèmes de sécurité et d’exposition de données confidentielles« …). Armez-vous de courage, car la route du changement est longue et il vous faudra beaucoup d’énergie pour faire sauter les verrous psychologiques et vaincre la résistance au changement. Mais le jeu en vaut la chandelle, car les dynamiques collaboratives en entreprise améliorent beaucoup de choses, et surtout le quotidien des travailleurs du savoir, VOTRE quotidien !

6 commentaires pour “Quelques sources sur le ROI de l’entreprise 2.0”

  1. Posté par Anthony Poncier a dit : le

    Merci pour la citation, c’est toujours un plaisir de lire ces articles de qualité (ce qui comprend les autres blogs de cet écosystème comme par exemple mediassociaux.fr)

    Anthony

  2. Posté par Alain a dit : le

    Fred,

    comme toujours, post remarquable, très riche et très fouillé … y compris la citation de Rangswami sur le ROI des toilettes …

    Merci

  3. Posté par Deronzier eric a dit : le

    Je pense depuis 20 Ans que le ROI est un argument de société de conseil pour tenter de justifier le cout d’un projet. Je me souviens de calculs homériques dans les ERP qui se révélaient toujours défaillants. Alors osons dire que le ROI est définitivement une mauvaise approche pour cette culture 2.0.
    D’ailleurs a t’on déjà osé calculer le ROI d’un manager quelle que soit sa version …

  4. Posté par Herschkorn a dit : le

    La vision du calcul du ROI pour la majorité des entreprises françaises (PME/PMI)sont beaucoup plus terre à terre. A l’heure ou il faut travailler plus et mieux pour limiter un recul des résultats, la question serait plutôt « Comment fait-on pour faire du business en canal 2.0 ? ». En résumé, est-ce la solution pour adapter son modèle d’entreprise dans le contexte économique actuel et surtout une attente sur « Quand » du ROI.
    Une réponse en image toujours d’actualité : http://socialnetworkforbusiness.blogspot.com/2010/09/entreprise-20-le-dormeur-doit-se.html

  5. Posté par FredCavazza.net > L’actualité des mes autres blogs (mai 2011) a dit : le

    […] riches.L’actualité de l’entreprise 2.0 et du cloud computing sur Entreprise20.fr :Quelques sources sur le ROI de l’entreprise 2.0 ;Plusieurs études sur l’évolution des intranets.L’actualité de l’utilisabilité […]

  6. Posté par Fred Poulet a dit : le

    Fred,

    Je n’étais pas d’accord avec ton avis sur la curation, et ne le suis pas non plus sur l’approche du ROI

    Tu avais à juste raison laissé un commentaire ici : http://fredwpt.wordpress.com/2011/06/03/non-calculer-le-roi-des-medias-sociaux-nest-pas-une-perte-de-temps-rse-e20/ pour me rappeler que j’avais (à juste raison aussi) extrapolé mon billet aux Média Sociaux, et pas seulement aux RSE (et là en effet c’est sacrément « tricky » de mesurer un retour sur du viral…

    Je trouve que ton article est très intéressant et précis, mais qu’en revanche sous entendre que tenter de calculer le ROI est une preuve de « résistance au changement » est complètement applicable en retour…
    Je dirai que « Tenter de démontrer que ça n’est pas possible » est tout autant une résistance au changement aussi…

    Les choses ne seraient-elles pas en train de changer justement ?
    Pour ce qui nous concerne, nous n’étions pas partis dans un esprit de mettre en place un RSE avec l’objectif d’en mesurer un ROI, mais… il se trouve que nous avons constaté en post rationnalisant, que c’était faisable.

    Et je maintiens même qu’il est sans doute souhaitable de le faire, ne serait-ce que pour encourager à poursuivre cette démarche avec des arguments supplémentaires

    Pourquoi s’en priverait-on ? Parce qu’il est coutume de ne pas le penser ?

    Sans parler de l’étude Mc kinsey à laquelle je faisais référence aussi, regarde concrètement les gains de productivités liés à la mise en place du système de posts 2.0 de vidéos à des fins de résolutions de pannes sur de plateformes de forages chez Schlumberger : ça se chiffre en millions d’euros d’économies !

    Je suis d’accord en revanche que mesurer le conversationnel pur reste un sacrée gageure…