Votre entreprise a aussi besoin de community managers

Avec l’avènement des médias sociaux, de nouveaux métiers sont apparus pour accompagner ces nouvelles pratiques : social coach, buzz spotters, community managers… Si le rôle de community managers semble maintenant reconnu comme essentiel dans toute démarche d’installation d’une relation durable marque / clients, quand est-il au sein de l’entreprise pour la relation employeur / employés  et employés / employés ?

Partant de ce constat, les échanges sont en ce moment très riches dans la blogosphère et le débat s’étend même aux pratiques de gestion de la relation client : Avec le social CRM l’entreprise 2.0 sort de la boite noire et le marketing change de dimension. L’objectif est donc d’intégrer de façon fine les médias sociaux à la fois dans les relations avec les clients (d’où l’extension ou la modification du programme de CRM) mais également en interne avec les collaborateurs qui ont tout autant besoin d’encadrement, de modération, de support…. On parle ainsi de Social Media Training pour remettre à niveau l’ensemble des collaborateurs sur les pratiques liées aux médias sociaux, sur les bons réflexes à développer et surtout les impairs à ne pas commettre : A Case for Employee Social Media Training.

C’est donc tout naturellement que l’on en vient à se poser la question de savoir quel type de ressource peut assurer cette fonction de community manager en interne : un profil RH ? un profil marketing ou com’ ? La question n’est pas évidente dans la mesure où les fonctions couvertes par ce community manager sont très larges et surtout pas limitées. Illustration avec ce schéma d’ensemble :

Les différentes fonctions couvertes par un community manager
Les différentes fonctions couvertes par un community manager

Je vous recommande à ce sujet le très bon article de Don Hinchcliffe : Community management: The ‘essential’ capability of successful Enterprise 2.0 efforts. Il y est question de la nécessite de mettre en place non pas un mais plusieurs community managers pour accompagner la mise en place de communautés internes ou même externes (comme c’est le cas avec les communautés d’utilisateurs pour les éditeurs de logiciels). Soit une ou plusieurs ressources dédiées secondées par un réseau de « nœuds forts ».

L’idée maitresse de cette réflexion est de se dire qu’une communauté ne peut pas se créer de façon spontanée sans l’intervention de prosélytes et de social champions qui vont à la fois promouvoir les pratiques « sociales » au sein de l’entreprise mais aussi rassurer, accompagner et surtout mesurer. L’enjeu est ici de faire évoluer les méthodes de travail (vers plus de collaboration / partage) et de « neutraliser » les réflexes défensifs (« l’information c’est le pouvoir« , « si je donne tout, je ne sert plus à rien« …).

De ce point de vue là, les services RH ont certainement beaucoup de chose à apprendre des initiatives menées par les services marketing ou com’ dans les médias sociaux car l’expérience est assez proche (même si les utilisateurs des médias sociaux et d’outils d’E2.0 répondent à des motivations / objectifs différents) et parce que les bonnes pratiques sont les mêmes (cf. Twelve best practices for online customer communities). Idem pour les solutions, Atlassian propose ainsi une compatibilité OpenSocial des applications de sa solution de collaboration JIRA : Atlassian JIRA 4.0 Released: OpenSocial Comes To Enterprise.

Je suis persuadé que les fonctions de community managment ne sont qu’une première étape, attendez-vous donc à voir fleurir dans les prochaines années des fonctions plus globales équivalentes aux community architects du monde BtoC mais adaptées à l’entreprise (Chief Network Officer ?).

18 commentaires pour “Votre entreprise a aussi besoin de community managers”

  1. Posté par Michaël Tartar a dit : le

    Tout à fait en phase avec votre analyse. On peut même mener une analyse similaire sur les technologies, les techniques et les usages Internet et Intranet. Il y a néanmoins quelques questions propres l’animation de communautés au sein des entreprises : comment gérer les rotations de personnels (embauches et départ) ? Comment inciter sans obliger contractuellement ? Comment impliquer les internes et les externes (prestataires, partenaires, sous-traitants) ? Comment mesurer le retour sur investissement ? Comment contrôler tout en laissant faire ? Et sûrement encore bien d’autres questions.

  2. Posté par Frédéric CAVAZZA a dit : le

    @ Michaël Tartar > Voilà une série de questions très intéressantes.

    Comment gérer les rotations de personnels ?
    > De toute façon c’est un risque qui est commun à tous les métiers de l’entreprise, donc il faut le prendre.

    Comment inciter sans obliger contractuellement ?
    > En rédigeant une fiche de poste explicite et en motivant les managers à montrer l’exemple.

    Comment impliquer les internes et les externes ?
    > Impliquer les externes doit se faire dans un cadre contractuel bien défini (notamment sur la propriété des idées et connaissances partagées). Mais c’est loin d’être infaisable.

    Comment mesurer le retour sur investissement ?
    > Il existe de nombreux indicateurs pour ça.

    Comment contrôler tout en laissant faire ?
    > Heu….

    /Fred

  3. Posté par EricSalviac a dit : le
  4. Posté par Romain Ouzeau a dit : le

    « l’information c’est le pouvoir“, “si je donne tout, je ne sert plus à rien“

    Cette phrase constitue selon moi le point de départ de la solution : notre culture contrairement à la culture anglophone n’est pas orientée vers l’échange (la génération Y et DN un peu plus mais n’occupent pas encore les postes clés). Il faut valoriser les échanges et montrer aux employés que tout le monde y gagnera et surtout, selon moi, ne pas imposer.

    Je vous rejoins également sur l’idée d’évolution de ces postes.
    Une entreprise a besoin d’un ou de community managers. N’oublions pas qu’une communauté bien qu’elle se compose de personnes liées par des valeurs ou intérêts communs peut-être segmentée en « tribus ». Selon la nature et la taille de ces tribus il est alors préférable d’attribuer un community manager à chacune d’entre elle. Le tout supervisé par un Chief Network Officer (ou quelque soit le statut).

  5. Posté par olivierB2009 a dit : le

    Je suis convaincu de l’importance d’un community manager. Mais il existe une question importante pour laquelle je n’ai pas trouvé de réponse: pour une communauté inter entreprise, au sein d’une direction, faut il que le community manager ai une experience dans le métier qu’il doit animer (je limite ici le role du community manger à l’animateur). Un profil « communication » aura t il tout le savoir pour capter l’importance d’une communauté de d’ingenieurs par exemple ?

  6. Posté par David de Talentpower a dit : le

    en passant, je remonte le lien de ce petit outil de profilage de nouveaux métiers (plutot orienté usages internes) de l’entreprise 2.0 que nous mis à disposition il y a presque un an.

    http://talentpower.free.fr/?p=104

    Il a évolué depuis dans le cadre de nos projets et vos retours bienvenus.

  7. Posté par ocbi a dit : le

    Bonjour, à vrai dire, quel rôle tient précisément un « community manager »?
    Merci

  8. Posté par Frédéric CAVAZZA a dit : le

    @ Ocbi > Le community managers est là pour gérer la communauté (interne ou externe) avec des fonctions de stimulation, modération et animation. Le schéma est assez explicite sur les différentes missions.

    /Fred

  9. Posté par ocbi a dit : le

    Frédéric CAVAZZA> Merci pour votre réponse, mais j’ai encore une autre question si vous me permettez: Il doit y avoir de community manager dans une entreprise ou ça dépend du nombre des employés?
    Merci

  10. Posté par assist-developpement a dit : le

    Je trouve vraiment intéressant votre sujet, je pense aussi que c’est important d’avoir un « community manager » dans une entreprise, mais que pourrait-on traduire « community manager » en Français?
    A bientôt

  11. Posté par Revue de presse économie numérique : semaine 41 | Développez votre Economie Numérique a dit : le

    […] Votre entreprise a aussi besoin de community managers […]

  12. Posté par Frédéric CAVAZZA a dit : le

    @ assist-developpement > « Gestionnaire de communauté » ? Hum… pas évident et surtout trompeur car une communauté dans l’inconscient collectif fait plus référence à des passionnés dans un forum plutôt qu’à des groupes de travail. Est-il réellement important de traduire cet intitulé de poste ?

    @ ocbi > Bonne question. Je pense qu’il doit exister un ratio entre le nombre de community managers et le nombre d’employés (en peu comme nombre d’informaticiens / nombre d’employés). Mais ce ratio n’est pas le même en fonction du secteur d’activité : dans un cabinet de conseil il est par exemple bien supérieur à la « moyenne ».

    /Fred

  13. Posté par Marc Bramoulle a dit : le

    Pour le community manager, j’opterai pour un profil de communicant. Mais ca n’engage que pour moi.
    Passons. J’aimerais ici évoquer la complémentarité du community manager en externe avec celui en interne. Car, si on comprend bien l’intérêt en externe (faire parler de la marque auprès de son cœur de cible, entretenir une relation de proximité avec elle, etc), en interne, on ne saisit pas bien son rôle. Et pourtant, nos salariés se rendent d’eux mêmes sur les viadéo, linkedIn, facebook et autres réseaux sociaux et forums. Ils portent ainsi les couleurs de l’entreprise, qu’ils ont bien évidemment renseigné dans leur profil.
    Ainsi, au même titre que l’on parle de l’e-réputation pour les individus, on peut parler de e-réputation pour une entreprise.
    Bien sûr les consommateurs peuvent parler négativement de la marque et des produits de votre entreprise. Mais les salariés peuvent en faire autant en approuvant les critiques (ce qui est souvent rare heureusement…) ou au contraire en défendant leur employeur. Une entreprise ne pourra jamais « fermer les vannes » et contrôler ce que disent les salariés sur ce genre de plateforme ou même contrôler l’image qu’ils renvoient de leur entreprise. Et nous l’avons récemment vu dans l’actualité où certaines informations confidentielles ont été divulguées par les salariés sur des plateformes sociales.
    Par contre, les services communication peuvent, au travers du community manager interne, éduquer les salariés à l’usage de ces plateformes (réseaux sociaux et autres forums), leur expliquer l’importance de ne pas raconter tout et n’importe quoi. Ensuite, à ce même community manager de pratiquer une veille constante sur ce qui se dit sur l’entreprise, que ce soit les salariés ou les consommateurs.
    Et, on peut parfois être confronté à des scènes assez jubilatoires pour un communicant, où l’on voit sur un forum ou un hub, un salarié défendre bec et ongles son entreprise et ses produits. Notre travail de pédagogie en interne aura alors fonctionné et le travail de surveillance en externe se verra plus limité et plus facile. Le service après vente sera donc en partie effectué bénévolement par nos salariés.

    Quoi qu’il en soit, il est important de prendre conscience des interconnexions entre les salariés et les consommateurs, favorisés par ces réseaux sociaux et forums. Et, on voit bien ici se chevaucher les domaines de la communication interne et de la communication externe.

    Reste plusieurs questions : quelles sont les autres missions du community manager en interne ? Est ce à lui de susciter et structurer l’échange entre les salariés partageant les mêmes centres d’intérêt ? Est ce à lui de surveiller ce qu’il se dit sur les espaces de discussions ? D’identifier de nouvelles communautés et de leur mettre à disposition un espace de partage (formes d’espaces projet – sharepoint ou autres) ?

  14. Posté par The 2.0 Kevin a dit : le

    LOL, b1 c l mec ki con& c koi les trucs pr k ça marche le comunote alors y aid l manangeurs ou alorS y manange osi.

    Ben voilà koi…

  15. Posté par Rémi a dit : le

    @ Fred Cavazza : vous auriez des exemples d’indicateurs de ROI pour un tel poste ?

  16. Posté par L’actualité de mes autres blogs (octobre 2009) > FredCavazza.net a dit : le

    […] Votre entreprise a aussi besoin de community managers ; […]

  17. Posté par Vincent a dit : le

    Il y a de grosses failles dans le discours à mon avis et qui tient à son orientation naturelle vers le marketing et la communication. Le fonctionnement d’une entreprise en externe sur les medias sociaux n’a RIEN à voir avec celui en interne.

    Il y a là nombre de raisons mais les premières sont l’engagement et la confiance. Celles-ci sont avant tout RH !

    Pour ma part lancer une vague de formation aux outils sans avoir réfléchi aux changements que produiront sur l’organisation, la ligne managériale ces outils c’est aberrant.

  18. Posté par Community Manager et conduite du changement pour les communautés d’employés | haikUsages a dit : le

    […] rassurant), je vous invite donc à consulter cet article très complet sur le besoin des entreprises en CM pour les communautés internes, ainsi que celui-ci donnant sept conseils pour réussir son projet de réseau social […]