Votre entreprise a aussi besoin de community managers

Avec l’avènement des mĂ©dias sociaux, de nouveaux mĂ©tiers sont apparus pour accompagner ces nouvelles pratiques : social coach, buzz spotters, community managers… Si le rĂ´le de community managers semble maintenant reconnu comme essentiel dans toute dĂ©marche d’installation d’une relation durable marque / clients, quand est-il au sein de l’entreprise pour la relation employeur / employĂ©s  et employĂ©s / employĂ©s ?

Partant de ce constat, les Ă©changes sont en ce moment très riches dans la blogosphère et le dĂ©bat s’Ă©tend mĂŞme aux pratiques de gestion de la relation client : Avec le social CRM l’entreprise 2.0 sort de la boite noire et le marketing change de dimension. L’objectif est donc d’intĂ©grer de façon fine les mĂ©dias sociaux Ă  la fois dans les relations avec les clients (d’oĂą l’extension ou la modification du programme de CRM) mais Ă©galement en interne avec les collaborateurs qui ont tout autant besoin d’encadrement, de modĂ©ration, de support…. On parle ainsi de Social Media Training pour remettre Ă  niveau l’ensemble des collaborateurs sur les pratiques liĂ©es aux mĂ©dias sociaux, sur les bons rĂ©flexes Ă  dĂ©velopper et surtout les impairs Ă  ne pas commettre : A Case for Employee Social Media Training.

C’est donc tout naturellement que l’on en vient Ă  se poser la question de savoir quel type de ressource peut assurer cette fonction de community manager en interne : un profil RH ? un profil marketing ou com’ ? La question n’est pas Ă©vidente dans la mesure oĂą les fonctions couvertes par ce community manager sont très larges et surtout pas limitĂ©es. Illustration avec ce schĂ©ma d’ensemble :

Les différentes fonctions couvertes par un community manager
Les différentes fonctions couvertes par un community manager

Je vous recommande Ă  ce sujet le très bon article de Don Hinchcliffe : Community management: The ‘essential’ capability of successful Enterprise 2.0 efforts. Il y est question de la nĂ©cessite de mettre en place non pas un mais plusieurs community managers pour accompagner la mise en place de communautĂ©s internes ou mĂŞme externes (comme c’est le cas avec les communautĂ©s d’utilisateurs pour les Ă©diteurs de logiciels). Soit une ou plusieurs ressources dĂ©diĂ©es secondĂ©es par un rĂ©seau de “nĹ“uds forts”.

L’idĂ©e maitresse de cette rĂ©flexion est de se dire qu’une communautĂ© ne peut pas se crĂ©er de façon spontanĂ©e sans l’intervention de prosĂ©lytes et de social champions qui vont Ă  la fois promouvoir les pratiques “sociales” au sein de l’entreprise mais aussi rassurer, accompagner et surtout mesurer. L’enjeu est ici de faire Ă©voluer les mĂ©thodes de travail (vers plus de collaboration / partage) et de “neutraliser” les rĂ©flexes dĂ©fensifs (“l’information c’est le pouvoir“, “si je donne tout, je ne sert plus Ă  rien“…).

De ce point de vue lĂ , les services RH ont certainement beaucoup de chose Ă  apprendre des initiatives menĂ©es par les services marketing ou com’ dans les mĂ©dias sociaux car l’expĂ©rience est assez proche (mĂŞme si les utilisateurs des mĂ©dias sociaux et d’outils d’E2.0 rĂ©pondent Ă  des motivations / objectifs diffĂ©rents) et parce que les bonnes pratiques sont les mĂŞmes (cf. Twelve best practices for online customer communities). Idem pour les solutions, Atlassian propose ainsi une compatibilitĂ© OpenSocial des applications de sa solution de collaboration JIRA : Atlassian JIRA 4.0 Released: OpenSocial Comes To Enterprise.

Je suis persuadĂ© que les fonctions de community managment ne sont qu’une première Ă©tape, attendez-vous donc Ă  voir fleurir dans les prochaines annĂ©es des fonctions plus globales Ă©quivalentes aux community architects du monde BtoC mais adaptĂ©es Ă  l’entreprise (Chief Network Officer ?).

18 commentaires pour “Votre entreprise a aussi besoin de community managers”

  1. Michaël Tartar

    Tout Ă  fait en phase avec votre analyse. On peut mĂŞme mener une analyse similaire sur les technologies, les techniques et les usages Internet et Intranet. Il y a nĂ©anmoins quelques questions propres l’animation de communautĂ©s au sein des entreprises : comment gĂ©rer les rotations de personnels (embauches et dĂ©part) ? Comment inciter sans obliger contractuellement ? Comment impliquer les internes et les externes (prestataires, partenaires, sous-traitants) ? Comment mesurer le retour sur investissement ? Comment contrĂ´ler tout en laissant faire ? Et sĂ»rement encore bien d’autres questions.

  2. @ Michaël Tartar > Voilà une série de questions très intéressantes.

    Comment gérer les rotations de personnels ?
    > De toute façon c’est un risque qui est commun Ă  tous les mĂ©tiers de l’entreprise, donc il faut le prendre.

    Comment inciter sans obliger contractuellement ?
    > En rĂ©digeant une fiche de poste explicite et en motivant les managers Ă  montrer l’exemple.

    Comment impliquer les internes et les externes ?
    > Impliquer les externes doit se faire dans un cadre contractuel bien dĂ©fini (notamment sur la propriĂ©tĂ© des idĂ©es et connaissances partagĂ©es). Mais c’est loin d’ĂŞtre infaisable.

    Comment mesurer le retour sur investissement ?
    > Il existe de nombreux indicateurs pour ça.

    Comment contrĂ´ler tout en laissant faire ?
    > Heu….

    /Fred

  3. “l’information c’est le pouvoir“, “si je donne tout, je ne sert plus Ă  rien“

    Cette phrase constitue selon moi le point de dĂ©part de la solution : notre culture contrairement Ă  la culture anglophone n’est pas orientĂ©e vers l’Ă©change (la gĂ©nĂ©ration Y et DN un peu plus mais n’occupent pas encore les postes clĂ©s). Il faut valoriser les Ă©changes et montrer aux employĂ©s que tout le monde y gagnera et surtout, selon moi, ne pas imposer.

    Je vous rejoins Ă©galement sur l’idĂ©e d’Ă©volution de ces postes.
    Une entreprise a besoin d’un ou de community managers. N’oublions pas qu’une communautĂ© bien qu’elle se compose de personnes liĂ©es par des valeurs ou intĂ©rĂŞts communs peut-ĂŞtre segmentĂ©e en “tribus”. Selon la nature et la taille de ces tribus il est alors prĂ©fĂ©rable d’attribuer un community manager Ă  chacune d’entre elle. Le tout supervisĂ© par un Chief Network Officer (ou quelque soit le statut).

  4. Je suis convaincu de l’importance d’un community manager. Mais il existe une question importante pour laquelle je n’ai pas trouvĂ© de rĂ©ponse: pour une communautĂ© inter entreprise, au sein d’une direction, faut il que le community manager ai une experience dans le mĂ©tier qu’il doit animer (je limite ici le role du community manger Ă  l’animateur). Un profil “communication” aura t il tout le savoir pour capter l’importance d’une communautĂ© de d’ingenieurs par exemple ?

  5. en passant, je remonte le lien de ce petit outil de profilage de nouveaux mĂ©tiers (plutot orientĂ© usages internes) de l’entreprise 2.0 que nous mis Ă  disposition il y a presque un an.

    http://talentpower.free.fr/?p=104

    Il a évolué depuis dans le cadre de nos projets et vos retours bienvenus.

  6. Bonjour, Ă  vrai dire, quel rĂ´le tient prĂ©cisĂ©ment un “community manager”?
    Merci

  7. @ Ocbi > Le community managers est là pour gérer la communauté (interne ou externe) avec des fonctions de stimulation, modération et animation. Le schéma est assez explicite sur les différentes missions.

    /Fred

  8. FrĂ©dĂ©ric CAVAZZA> Merci pour votre rĂ©ponse, mais j’ai encore une autre question si vous me permettez: Il doit y avoir de community manager dans une entreprise ou ça dĂ©pend du nombre des employĂ©s?
    Merci

  9. Je trouve vraiment intĂ©ressant votre sujet, je pense aussi que c’est important d’avoir un “community manager” dans une entreprise, mais que pourrait-on traduire “community manager” en Français?
    A bientĂ´t

  10. @ assist-developpement > “Gestionnaire de communautĂ©” ? Hum… pas Ă©vident et surtout trompeur car une communautĂ© dans l’inconscient collectif fait plus rĂ©fĂ©rence Ă  des passionnĂ©s dans un forum plutĂ´t qu’Ă  des groupes de travail. Est-il rĂ©ellement important de traduire cet intitulĂ© de poste ?

    @ ocbi > Bonne question. Je pense qu’il doit exister un ratio entre le nombre de community managers et le nombre d’employĂ©s (en peu comme nombre d’informaticiens / nombre d’employĂ©s). Mais ce ratio n’est pas le mĂŞme en fonction du secteur d’activitĂ© : dans un cabinet de conseil il est par exemple bien supĂ©rieur Ă  la “moyenne”.

    /Fred

  11. Pour le community manager, j’opterai pour un profil de communicant. Mais ca n’engage que pour moi.
    Passons. J’aimerais ici Ă©voquer la complĂ©mentaritĂ© du community manager en externe avec celui en interne. Car, si on comprend bien l’intĂ©rĂŞt en externe (faire parler de la marque auprès de son cĹ“ur de cible, entretenir une relation de proximitĂ© avec elle, etc), en interne, on ne saisit pas bien son rĂ´le. Et pourtant, nos salariĂ©s se rendent d’eux mĂŞmes sur les viadĂ©o, linkedIn, facebook et autres rĂ©seaux sociaux et forums. Ils portent ainsi les couleurs de l’entreprise, qu’ils ont bien Ă©videmment renseignĂ© dans leur profil.
    Ainsi, au mĂŞme titre que l’on parle de l’e-rĂ©putation pour les individus, on peut parler de e-rĂ©putation pour une entreprise.
    Bien sĂ»r les consommateurs peuvent parler nĂ©gativement de la marque et des produits de votre entreprise. Mais les salariĂ©s peuvent en faire autant en approuvant les critiques (ce qui est souvent rare heureusement…) ou au contraire en dĂ©fendant leur employeur. Une entreprise ne pourra jamais « fermer les vannes » et contrĂ´ler ce que disent les salariĂ©s sur ce genre de plateforme ou mĂŞme contrĂ´ler l’image qu’ils renvoient de leur entreprise. Et nous l’avons rĂ©cemment vu dans l’actualitĂ© oĂą certaines informations confidentielles ont Ă©tĂ© divulguĂ©es par les salariĂ©s sur des plateformes sociales.
    Par contre, les services communication peuvent, au travers du community manager interne, éduquer les salariés à l’usage de ces plateformes (réseaux sociaux et autres forums), leur expliquer l’importance de ne pas raconter tout et n’importe quoi. Ensuite, à ce même community manager de pratiquer une veille constante sur ce qui se dit sur l’entreprise, que ce soit les salariés ou les consommateurs.
    Et, on peut parfois être confronté à des scènes assez jubilatoires pour un communicant, où l’on voit sur un forum ou un hub, un salarié défendre bec et ongles son entreprise et ses produits. Notre travail de pédagogie en interne aura alors fonctionné et le travail de surveillance en externe se verra plus limité et plus facile. Le service après vente sera donc en partie effectué bénévolement par nos salariés.

    Quoi qu’il en soit, il est important de prendre conscience des interconnexions entre les salariés et les consommateurs, favorisés par ces réseaux sociaux et forums. Et, on voit bien ici se chevaucher les domaines de la communication interne et de la communication externe.

    Reste plusieurs questions : quelles sont les autres missions du community manager en interne ? Est ce Ă  lui de susciter et structurer l’échange entre les salariĂ©s partageant les mĂŞmes centres d’intĂ©rĂŞt ? Est ce Ă  lui de surveiller ce qu’il se dit sur les espaces de discussions ? D’identifier de nouvelles communautĂ©s et de leur mettre Ă  disposition un espace de partage (formes d’espaces projet – sharepoint ou autres) ?

  12. LOL, b1 c l mec ki con& c koi les trucs pr k ça marche le comunote alors y aid l manangeurs ou alorS y manange osi.

    Ben voilĂ  koi…

  13. @ Fred Cavazza : vous auriez des exemples d’indicateurs de ROI pour un tel poste ?

  14. Il y a de grosses failles dans le discours Ă  mon avis et qui tient Ă  son orientation naturelle vers le marketing et la communication. Le fonctionnement d’une entreprise en externe sur les medias sociaux n’a RIEN Ă  voir avec celui en interne.

    Il y a lĂ  nombre de raisons mais les premières sont l’engagement et la confiance. Celles-ci sont avant tout RH !

    Pour ma part lancer une vague de formation aux outils sans avoir rĂ©flĂ©chi aux changements que produiront sur l’organisation, la ligne managĂ©riale ces outils c’est aberrant.

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