Et on reparle du ROI de l’Entreprise 2.0

Aviez-vous dĂ©jĂ  remarquĂ© comme le ROI est un sujet rĂ©current ? RĂ©gulièrement ce point refait surface dès qu’il est question de changements (technologiques, fonctionnels ou organisationnels). Avec le temps j’ai finit par comprendre que le ROI Ă©tait l’argument prĂ©fĂ©rĂ© des sceptiques refoulĂ©s, des apĂ´tres cachĂ©s de l’immobilisme. “Combien cela va-t-il me coĂ»ter, combien cela va-t-il me rapporter ?” La belle affaire, rien de plus simple que de ressortir le spectre du ROI lorsque vous souhaitez saborder un projet.

Ceci est problĂ©matique surtout en cette pĂ©riode de “transition sociale” oĂą nous sommes en train de basculer vers le tout social aussi bien au niveau des mĂ©dias (Facebook, YouTube et cie), que des loisirs (explosion des jeux massivement multi-joueurs, avènement de la Wii qui a rĂ©inventĂ© le jeu de sociĂ©tĂ©), que de l’entreprise (co-crĂ©ation, social software…). Basculer les processus et les mentalitĂ©s d’une vision pyramidale Ă  une distribution en rĂ©seaux est un impĂ©ratif pour pouvoir survivre Ă  la crise que nous sommes en train de traverser (et qui ne touche pas que les milieux financiers).

C’est un très bon article de Don Hinchcliffe qui a rĂ©cemment relancĂ© la polĂ©mique : Determining the ROI of Entreprise 2.0. Quelle polĂ©mique ? La polĂ©mique autour de la vaine quĂŞte d’un calcul de ROI fiable pour l’implĂ©mentation d’outils E2.0 en entreprise. Autant il est simple de calculer le retour sur investissement d’Ă©lĂ©ments tangibles dans le monde industriel (comme une machine-outil qui a un coĂ»t d’achat et un rendement bien dĂ©terminĂ©), autant c’est beaucoup plus complexe avec les social softwares dans la mesure oĂą le coĂ»t d’acquisition est minime (il existe une multitude de solutions de blog, wiki, espaces collaboratifs en ligne… en open source) et oĂą le bĂ©nĂ©fice attendu est fonction du taux d’utilisation (donc difficilement anticipable). ConsĂ©quence : il n’existe pas de mĂ©thode fiable pour calculer le ROI d’une initiative d’E2.0, faut-il pour autant renoncer Ă  ces initiatives ? Non certainement pas, bien au contraire.

En fait le fond du problème est que les solutions et dynamiques liĂ©es Ă  l’E2.0 ne rendent pas les collaborateurs directement plus productifs, elles ne les font pas travailler plus vite mais mieux. Problème : comment quantifier ce “mieux”. Solution : abandonner l’approche quantitative. Il est en effet quasiment impossible de mesurer l’impact rĂ©el d’une meilleure circulation de l’information sur les rĂ©sultats financiers.

Dans le schĂ©ma publiĂ© par l’auteur de l’article, les valeurs intangibles sont ainsi reproduites sur un axe numĂ©rique, mais la rĂ©alitĂ© est plus complexe (c’est d’ailleurs pour cela que le schĂ©ma est titrĂ© “Idealized Model“) :

Les bĂ©nĂ©fices d’une organisation 2.0 sont en effet diluĂ©s dans l’activitĂ© quotidienne des collaborateurs : c’est parce que vous passez moins de temps Ă  chercher la bonne information / personne que vous avez plus de temps pour discuter de façon informelle avec vos collègues Ă  la machine Ă  cafĂ© que vous pouvez bĂ©nĂ©ficier de l’expĂ©rience de collaborateurs impliquĂ©s dans des projets complètement diffĂ©rents dont vous n’aviez pas connaissance qui vous permettre d’ĂŞtre plus performant. Dans ce scĂ©nario, Ă  qui faut-il attribuer la meilleure performance : Ă  la machine Ă  cafĂ© ?

L’auteur liste Ă  ce sujet diffĂ©rentes causes et effets participant de façon indirecte au changement :

Pour rĂ©sumer : les dynamiques d’E2.0 servent avant tout Ă  nourrir  des Ă©quipes ayant une fonction “crĂ©ative” (au sens large du terme) donc qui ne sont pas soumis aux règles du productivisme : les faire travailler plus longtemps n’amĂ©liore pas forcĂ©ment le C.A. De ce fait, il est très dĂ©licat de calculer de façon viable l’apport rĂ©el d’un nouvel outil ou d’une nouvelle mĂ©thode de travail. D’oĂą la polĂ©mique : doit-on perdre du temps Ă  tenter de calculer le ROI alors que ce calcul est par dĂ©finition biaisĂ© ?

15 commentaires pour “Et on reparle du ROI de l’Entreprise 2.0”

  1. Bonjour,

    Quel est le rapport entre le roi de youtube c’est Ă  dire les bĂ©nĂ©fices que dĂ©gage youtube et le roi quand Ă  l’utilisation d’un service de type social ?
    J’ai l’impression que vous utiliser des arguments fallacieux pour arriver Ă  vos fin. De plus vos arguments sont des contre exemple puisque youtube a perdu environ 300 millions de dollars en 2008 ! ROI très très nĂ©gatif…

    Quand au roi de l’utilsiation des outil 2.0 en entreprise je peux Ă©galement vous rĂ©torquer que c’est un peu facile de dire “on ne peut pas le calculer, alors utilisons ces outils ça mange pas de pain”. Le roi peut s’exprimer sous diffĂ©rente forme (bĂ©nĂ©fice Ă©conomique, bĂ©nĂ©ficie de productivitĂ©, qualitĂ© de vie et de travail dans l’entreprise, etc…). On doit pouvoir trouver un moyen de calculer quelques choses.
    Si je suis dans l’incapacitĂ© de prouver que changer les mĂ©thodes de travail apporte un bĂ©nĂ©fice, pourquoi devrais-je changer? En plus je me dem

  2. En plus je me demande comment vos utilisateurs vont accepter un tel discours ! On change les habitudes on verra bien ce que vous en retirerez. Surtout avec des arguments comme ” vous allez passer plus de temps Ă  la machine Ă  cafĂ© pour rĂ©soudre vos problèmes”.

  3. Fred, je trouve ton introduction de ce billet d’une dĂ©lectable vĂ©ritĂ©. Je n’avais jamais remarquĂ© qu’en effet le ROI est souvent l’argument bouclier qui cache une simple peur du changement.

    @JĂ©rĂ´me Il n’existe pas actuellement de solutions pour vraiment calculer le ROI de l’entreprise 2.0 mais ça ne signifie pas pour autant qu’il n’y a pas de bĂ©nĂ©fices. Ils sont multiples mais juste un peu difficiles Ă  rĂ©ellement quantifier. Ceci-dit, si vous trouvez le moyen de le calculer, ça fera des heureux :-)

  4. @ JĂ©rĂ´me > Ne mĂ©langeons pas tout : Je n’ai pas fait mention du ROI de YouTube, j’ai juste pointĂ© du doigt qu’avec l’avènement du Web 2.0 nous avons changer de paradigme (en basculant vers le tout social) et que ces changements font peur Ă  ceux qui ne les comprennent pas (surtout s’il s’agit d’importer ces pratiques “sociales” en entreprise).

    Oui il doit bien ĂŞtre possible d’exprimer le bĂ©nĂ©fices des pratiques d’E2.0 sous d’autres formes (vitesse de circulation de l’info, reconnaissance des autoritĂ©s de compĂ©tences…) mais peut-elle ĂŞtre chiffrĂ©e de façon prĂ©cise ? J’en doute.

    L’argument de la machine Ă  cafĂ© n’est qu’une image, une illustration pour faire comprendre que le bĂ©nĂ©fice ne doit pas ĂŞtre attribuĂ© au dernier maillon de la chaine de changement.

    /Fred

  5. Ce qui me choque ce que vous affirmez que cela ne rend pas les gens plus productifs, que vous ne savez pas calculer le ROI de ce genre de pratique, mais que c’est sur c’est très utile !
    Soyons sĂ©rieux, pour mettre en place quelques choses il faut quand mĂŞme des preuves de son utilitĂ©. Ce n’est pas un argument de peureux, juste une question de bon sens.

  6. Le ROI des projets est une nĂ©cessitĂ© et les dĂ©rapages sont souvent constatĂ©s lorsque personne ne prend la peine de faire ce genre de calcul. En pĂ©riode de crise ce type d’erreur se voit heureusement moins :-)

    Sur le ROI des outils web 2.0, il ne faut peut-ĂŞtre pas confondre le moyen et la fin. Les outils 2.0 peuvent permettre d’augmenter le ROI des projets mais n’ont pas de ROI en eux-mĂŞmes. C’est comme si on demandait de chiffrer le ROI d’une mĂ©thodologie projet alors que le ROI se calcule sur le projet en lui-mĂŞme pas sur les moyens pour y parvenir.

  7. “Comment voulez-vous savoir ce que rapporte le courrier Ă©lectronique ? Ca n’a pas de sens !” dit un patron de PME dans LMI du 20/02/09.

    Evitons une confusion usuelle en informatique, retournons la charge de la preuve. Ce n’est pas les outils du web 2.0 ou autres qui doivent avoir un ROI, ce sont les usages qu’on en fait.

    Est-ce qu’on est convaincu par la valeur ajoutĂ©e de partager l’information ou pas.

    Si on est convaicu, on peut s’interroger : quelle information ? avec qui ? quand ? … et on peut voir si tel ou tel outil est mieux que d’autres en fonction de critères.

    Si on n’est pas convaincu, aucun outil n’ira … la vĂ©ritĂ© est ailleurs ;-)

  8. Je complète sur l’aspect de la conduite du changement. Tout outil de communication s’appuie sur un “effet rĂ©seau”.

    Si les convaincus du partage d’information ne forment pas une “masse critique”, les autres se trouvent renforcĂ©s dans leur prophĂ©tie auto-rĂ©alisatrice : on ne partage pas car ce n’est pas efficace de partager, donc …

    Pour revenir au ROI, les qualiticiens – qui ont le mĂŞme problème – parlent de “coĂ»ts de non qualitĂ©”. Si nous n’arrivons pas calculer le ROI du web2.0 (outils de collaboration), essayons de calculer les coĂ»ts de non-collaboration … Vous verrez, on se contente vite des ordres de grandeur !

    Lincoln disait : “Si vous trouvez que l’Education coĂ»te cher, essayez l’ignorance”.

  9. “En fait le fond du problème est que les solutions et dynamiques liĂ©es Ă  l’E2.0 ne rendent pas les collaborateurs directement plus productifs, elles ne les font pas travailler plus vite mais mieux.”

    Si je comprends bien, l’objectif de cet article vise Ă  contredire l’utilitĂ© mĂŞme du calcul du ROI dans le contexte de l’entreprise 2.0.

    Il est de fait surprenant que l’apprĂ©hension d’un “travailler mieux” soit prĂ©sentĂ©e comme nĂ©cessaire et alternative au calcul du ROI, Ă©valuation hautement plus risquĂ©e tant elle implique subjectivitĂ© et jugement.

    Quels sont les critères d’un “travailler mieux” que vous proposez? Quel type d’indicateurs penseriez-vous mettre en place?

  10. Frédéric DOMON

    Effectivement la difficultĂ©, voir l’impossibilitĂ© du calcul du ROI de l’E2.0 est souvent un rideau de fumĂ©e servant Ă  cacher avant tout la rĂ©sistance au changement (Ă  la rĂ©volution devrions nous dire dans ce cas lĂ ).

    Concernant justement le ROI, Danny Brown propose un changement de concept tout à fait intéressant: Il parle de Risk Of Ignoring (voir son billet sur le sujet: http://bit.ly/CTPo6)

  11. En accord avec le contenu de ce billet, je pense qu’on peut aller plus loin en affirmant que les technos de l’entreprise 2.0 sont comportementales.

    Mes arguments sont ici : http://www.blog.axiopole.info/2009/06/14/4-idees-booster-entreprise-20/

  12. Bonjour,

    Est-ce que vous auriez une definition pour “cie” dans le cas”(Facebook, YouTube et cie)”?
    Je ne maitrise pas encore bien le jargon :)

    Merci

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