Et on reparle du ROI de l’Entreprise 2.0

Aviez-vous déjà remarqué comme le ROI est un sujet récurrent ? Régulièrement ce point refait surface dès qu’il est question de changements (technologiques, fonctionnels ou organisationnels). Avec le temps j’ai finit par comprendre que le ROI était l’argument préféré des sceptiques refoulés, des apôtres cachés de l’immobilisme. « Combien cela va-t-il me coûter, combien cela va-t-il me rapporter ? » La belle affaire, rien de plus simple que de ressortir le spectre du ROI lorsque vous souhaitez saborder un projet.

Ceci est problématique surtout en cette période de « transition sociale » où nous sommes en train de basculer vers le tout social aussi bien au niveau des médias (Facebook, YouTube et cie), que des loisirs (explosion des jeux massivement multi-joueurs, avènement de la Wii qui a réinventé le jeu de société), que de l’entreprise (co-création, social software…). Basculer les processus et les mentalités d’une vision pyramidale à une distribution en réseaux est un impératif pour pouvoir survivre à la crise que nous sommes en train de traverser (et qui ne touche pas que les milieux financiers).

C’est un très bon article de Don Hinchcliffe qui a récemment relancé la polémique : Determining the ROI of Entreprise 2.0. Quelle polémique ? La polémique autour de la vaine quête d’un calcul de ROI fiable pour l’implémentation d’outils E2.0 en entreprise. Autant il est simple de calculer le retour sur investissement d’éléments tangibles dans le monde industriel (comme une machine-outil qui a un coût d’achat et un rendement bien déterminé), autant c’est beaucoup plus complexe avec les social softwares dans la mesure où le coût d’acquisition est minime (il existe une multitude de solutions de blog, wiki, espaces collaboratifs en ligne… en open source) et où le bénéfice attendu est fonction du taux d’utilisation (donc difficilement anticipable). Conséquence : il n’existe pas de méthode fiable pour calculer le ROI d’une initiative d’E2.0, faut-il pour autant renoncer à ces initiatives ? Non certainement pas, bien au contraire.

En fait le fond du problème est que les solutions et dynamiques liées à l’E2.0 ne rendent pas les collaborateurs directement plus productifs, elles ne les font pas travailler plus vite mais mieux. Problème : comment quantifier ce « mieux ». Solution : abandonner l’approche quantitative. Il est en effet quasiment impossible de mesurer l’impact réel d’une meilleure circulation de l’information sur les résultats financiers.

Dans le schéma publié par l’auteur de l’article, les valeurs intangibles sont ainsi reproduites sur un axe numérique, mais la réalité est plus complexe (c’est d’ailleurs pour cela que le schéma est titré « Idealized Model« ) :

Les bénéfices d’une organisation 2.0 sont en effet dilués dans l’activité quotidienne des collaborateurs : c’est parce que vous passez moins de temps à chercher la bonne information / personne que vous avez plus de temps pour discuter de façon informelle avec vos collègues à la machine à café que vous pouvez bénéficier de l’expérience de collaborateurs impliqués dans des projets complètement différents dont vous n’aviez pas connaissance qui vous permettre d’être plus performant. Dans ce scénario, à qui faut-il attribuer la meilleure performance : à la machine à café ?

L’auteur liste à ce sujet différentes causes et effets participant de façon indirecte au changement :

Pour résumer : les dynamiques d’E2.0 servent avant tout à nourrir  des équipes ayant une fonction « créative » (au sens large du terme) donc qui ne sont pas soumis aux règles du productivisme : les faire travailler plus longtemps n’améliore pas forcément le C.A. De ce fait, il est très délicat de calculer de façon viable l’apport réel d’un nouvel outil ou d’une nouvelle méthode de travail. D’où la polémique : doit-on perdre du temps à tenter de calculer le ROI alors que ce calcul est par définition biaisé ?

15 commentaires pour “Et on reparle du ROI de l’Entreprise 2.0”

  1. Posté par jérôme a dit : le

    Bonjour,

    Quel est le rapport entre le roi de youtube c’est à dire les bénéfices que dégage youtube et le roi quand à l’utilisation d’un service de type social ?
    J’ai l’impression que vous utiliser des arguments fallacieux pour arriver à vos fin. De plus vos arguments sont des contre exemple puisque youtube a perdu environ 300 millions de dollars en 2008 ! ROI très très négatif…

    Quand au roi de l’utilsiation des outil 2.0 en entreprise je peux également vous rétorquer que c’est un peu facile de dire « on ne peut pas le calculer, alors utilisons ces outils ça mange pas de pain ». Le roi peut s’exprimer sous différente forme (bénéfice économique, bénéficie de productivité, qualité de vie et de travail dans l’entreprise, etc…). On doit pouvoir trouver un moyen de calculer quelques choses.
    Si je suis dans l’incapacité de prouver que changer les méthodes de travail apporte un bénéfice, pourquoi devrais-je changer? En plus je me dem

  2. Posté par jérôme a dit : le

    En plus je me demande comment vos utilisateurs vont accepter un tel discours ! On change les habitudes on verra bien ce que vous en retirerez. Surtout avec des arguments comme  » vous allez passer plus de temps à la machine à café pour résoudre vos problèmes ».

  3. Posté par Laurent Assouad a dit : le

    Fred, je trouve ton introduction de ce billet d’une délectable vérité. Je n’avais jamais remarqué qu’en effet le ROI est souvent l’argument bouclier qui cache une simple peur du changement.

    @Jérôme Il n’existe pas actuellement de solutions pour vraiment calculer le ROI de l’entreprise 2.0 mais ça ne signifie pas pour autant qu’il n’y a pas de bénéfices. Ils sont multiples mais juste un peu difficiles à réellement quantifier. Ceci-dit, si vous trouvez le moyen de le calculer, ça fera des heureux :-)

  4. Posté par Frédéric CAVAZZA a dit : le

    @ Jérôme > Ne mélangeons pas tout : Je n’ai pas fait mention du ROI de YouTube, j’ai juste pointé du doigt qu’avec l’avènement du Web 2.0 nous avons changer de paradigme (en basculant vers le tout social) et que ces changements font peur à ceux qui ne les comprennent pas (surtout s’il s’agit d’importer ces pratiques « sociales » en entreprise).

    Oui il doit bien être possible d’exprimer le bénéfices des pratiques d’E2.0 sous d’autres formes (vitesse de circulation de l’info, reconnaissance des autorités de compétences…) mais peut-elle être chiffrée de façon précise ? J’en doute.

    L’argument de la machine à café n’est qu’une image, une illustration pour faire comprendre que le bénéfice ne doit pas être attribué au dernier maillon de la chaine de changement.

    /Fred

  5. Posté par jérôme a dit : le

    Ce qui me choque ce que vous affirmez que cela ne rend pas les gens plus productifs, que vous ne savez pas calculer le ROI de ce genre de pratique, mais que c’est sur c’est très utile !
    Soyons sérieux, pour mettre en place quelques choses il faut quand même des preuves de son utilité. Ce n’est pas un argument de peureux, juste une question de bon sens.

  6. Posté par Vincemobile a dit : le

    Le ROI des projets est une nécessité et les dérapages sont souvent constatés lorsque personne ne prend la peine de faire ce genre de calcul. En période de crise ce type d’erreur se voit heureusement moins :-)

    Sur le ROI des outils web 2.0, il ne faut peut-être pas confondre le moyen et la fin. Les outils 2.0 peuvent permettre d’augmenter le ROI des projets mais n’ont pas de ROI en eux-mêmes. C’est comme si on demandait de chiffrer le ROI d’une méthodologie projet alors que le ROI se calcule sur le projet en lui-même pas sur les moyens pour y parvenir.

  7. Posté par Alain Guercio a dit : le

    « Comment voulez-vous savoir ce que rapporte le courrier électronique ? Ca n’a pas de sens ! » dit un patron de PME dans LMI du 20/02/09.

    Evitons une confusion usuelle en informatique, retournons la charge de la preuve. Ce n’est pas les outils du web 2.0 ou autres qui doivent avoir un ROI, ce sont les usages qu’on en fait.

    Est-ce qu’on est convaincu par la valeur ajoutée de partager l’information ou pas.

    Si on est convaicu, on peut s’interroger : quelle information ? avec qui ? quand ? … et on peut voir si tel ou tel outil est mieux que d’autres en fonction de critères.

    Si on n’est pas convaincu, aucun outil n’ira … la vérité est ailleurs ;-)

  8. Posté par Alain Guercio a dit : le

    Je complète sur l’aspect de la conduite du changement. Tout outil de communication s’appuie sur un « effet réseau ».

    Si les convaincus du partage d’information ne forment pas une « masse critique », les autres se trouvent renforcés dans leur prophétie auto-réalisatrice : on ne partage pas car ce n’est pas efficace de partager, donc …

    Pour revenir au ROI, les qualiticiens – qui ont le même problème – parlent de « coûts de non qualité ». Si nous n’arrivons pas calculer le ROI du web2.0 (outils de collaboration), essayons de calculer les coûts de non-collaboration … Vous verrez, on se contente vite des ordres de grandeur !

    Lincoln disait : « Si vous trouvez que l’Education coûte cher, essayez l’ignorance ».

  9. Posté par L’actualité des mes autres blogs (Avril 2009) | MKT planet - News Web Marketing - Nouvelles Technologies a dit : le

    […] Et on reparle du ROI de l’Entreprise 2.0 ; […]

  10. Posté par ENH a dit : le

    « En fait le fond du problème est que les solutions et dynamiques liées à l’E2.0 ne rendent pas les collaborateurs directement plus productifs, elles ne les font pas travailler plus vite mais mieux. »

    Si je comprends bien, l’objectif de cet article vise à contredire l’utilité même du calcul du ROI dans le contexte de l’entreprise 2.0.

    Il est de fait surprenant que l’appréhension d’un « travailler mieux » soit présentée comme nécessaire et alternative au calcul du ROI, évaluation hautement plus risquée tant elle implique subjectivité et jugement.

    Quels sont les critères d’un « travailler mieux » que vous proposez? Quel type d’indicateurs penseriez-vous mettre en place?

  11. Posté par Frédéric DOMON a dit : le

    Effectivement la difficulté, voir l’impossibilité du calcul du ROI de l’E2.0 est souvent un rideau de fumée servant à cacher avant tout la résistance au changement (à la révolution devrions nous dire dans ce cas là).

    Concernant justement le ROI, Danny Brown propose un changement de concept tout à fait intéressant: Il parle de Risk Of Ignoring (voir son billet sur le sujet: http://bit.ly/CTPo6)

  12. Posté par Ideal » Archive du blog » L’actualité des mes autres blogs (Avril 2009) a dit : le

    […] Et on reparle du ROI de l’Entreprise 2.0 ; […]

  13. Posté par Olivier Zara a dit : le

    En accord avec le contenu de ce billet, je pense qu’on peut aller plus loin en affirmant que les technos de l’entreprise 2.0 sont comportementales.

    Mes arguments sont ici : http://www.blog.axiopole.info/2009/06/14/4-idees-booster-entreprise-20/

  14. Posté par Tendances… « Xtense a dit : le
  15. Posté par Gasp Broustine a dit : le

    Bonjour,

    Est-ce que vous auriez une definition pour « cie » dans le cas »(Facebook, YouTube et cie) »?
    Je ne maitrise pas encore bien le jargon :)

    Merci